Der Kunde hat entschieden, bevor du anrufst

Im Juni stand ich vor Studierenden an der Technischen Hochschule Ingolstadt, Studiengang Entrepreneurship. Junge Leute, die eine Firma gründen wollen. Meine Aufgabe war, ihnen etwas über B2B-Vertrieb zu erzählen.

Ich habe mit einer Zahl angefangen, und die hat die Stimmung im Raum verändert.

Die Zahl

Siebenundfünfzig Prozent des Kaufprozesses sind durchlaufen, bevor ein Anbieter überhaupt kontaktiert wird. Die Zahl stammt aus einer Untersuchung des CEB Marketing Leadership Council gemeinsam mit Google, rund fünfzehnhundert befragte B2B-Einkäufer. Begegnet ist sie mir bei Claudia Thonet, in ihrem Buch über den agilen Vertrieb.

Wichtig ist, was die Zahl sagt und was nicht. Sie sagt nicht, dass die Entscheidung gefallen ist. Sie sagt, wie weit der Kunde in seinem Prozess gekommen ist, bevor er dich anruft.

Ich habe die Zahl an die Wand geworfen und gefragt, was das für ihren Vertrieb bedeutet.

Die erste Antwort war: dann müssen wir eben früher anrufen.

Das ist die naheliegende Antwort, und sie ist falsch.

Warum früher anrufen nicht hilft

Der Kunde informiert sich nicht früher, weil er einen Termin sucht. Er informiert sich früher, weil er es kann. Er liest Vergleichsportale, sieht sich Videos an, fragt in seinem Netzwerk, lädt Testversionen herunter. Er tut das in seinem Tempo und ohne dich, und das ist keine Ablehnung, sondern schlicht bequemer.

Wenn du in dieser Phase anrufst, störst du. Du bekommst kein Gespräch, du bekommst eine Abwehr.

Und wenn du danach anrufst, ist der Prozess weit gelaufen. Entschieden ist damit nichts. Aber vorgespurt ist einiges: welche zwei oder drei Anbieter überhaupt in Frage kommen und woran sie gemessen werden. Die Kriterien stehen. Und meistens hat sie jemand anderes geschrieben.

Das ist der eigentliche Punkt. Nicht dass du zu spät kommst. Sondern dass du in eine Bewertung hineinkommst, an deren Maßstab du nicht mitgewirkt hast.

Und dann sitzt du nicht einem gegenüber

Dazu kommt die zweite Zahl, und die macht es nicht einfacher. Entscheidungsgremien auf Kundenseite bestehen heute häufig aus sechs bis zehn Beteiligten. Das hat Gartner in seinen Erhebungen zum Softwareeinkauf festgehalten, und es deckt sich mit allem, was ich im Enterprise-Geschäft erlebe.

Sechs bis zehn Menschen. Mit unterschiedlichen Interessen, unterschiedlichem Wissensstand und unterschiedlichen Gründen, warum das Projekt scheitern darf.

Der IT-Leiter will, dass es funktioniert. Der Einkauf will, dass es günstig ist. Der Datenschutz will, dass es niemandem wehtut. Der Betriebsrat will wissen, ob damit Leistung gemessen wird. Der Fachbereich will, dass sich sein Alltag nicht verschlechtert. Und irgendwo sitzt jemand, der das Budget hat und in keinem einzigen deiner Termine war.

Du sprichst in der Regel mit einem oder zwei von ihnen. Die anderen erfahren von dir aus zweiter Hand.

Der eigentliche Test

Daraus folgt etwas, das ich in der Vorlesung als wichtigsten Satz markiert habe.

Der Test für ein gutes Verkaufsgespräch ist nicht, ob dein Ansprechpartner am Ende nickt. Der Test ist, ob er das Gesagte zwei Wochen später intern selbst weitererzählen kann.

Denn genau das passiert. Er sitzt in einer Runde, in der du nicht bist, und muss in drei Sätzen erklären, warum ausgerechnet ihr. Wenn er dafür deine Folien braucht, hast du verloren. Wenn er dafür ein Produktdatenblatt braucht, hast du auch verloren.

Er braucht einen Satz, den er sich gemerkt hat, weil er sein Problem beschreibt und nicht dein Produkt.

Was das praktisch heißt

Ich habe den Studierenden fünf Dinge mitgegeben. Drei davon gelten genauso für jede gewachsene Vertriebsorganisation.

Verkauf ab dem ersten Tag, auch ohne fertiges Produkt. Jedes Gespräch ist Marktforschung. Du lernst, welche Worte deine Kunden benutzen, und diese Worte sind später deine Argumente.

Lass den Leitfaden liegen. Der durchschnittliche Verkäufer arbeitet seinen Ablauf ab. Der gute liest den Raum und wählt aus einem Repertoire. Das ist keine Begabung, das ist Übung, und es setzt voraus, dass jemand ihm die Freiheit dazu gibt.

Bau einen Prozess, keinen Pitch. Nachfassen, dokumentieren, wiederholen. Beständigkeit schlägt Charisma. Das ist die unromantischste Erkenntnis aus zwanzig Jahren Vertrieb, und es ist die belastbarste.

Was mich daran wirklich beschäftigt

Die Zahlen sind nicht neu, und trotzdem arbeiten viele Organisationen weiter so, als sei der Erstkontakt der Anfang des Kaufprozesses. Er ist es nicht. Er ist ein später Kontrollpunkt in einem Prozess, der ohne uns begonnen hat.

Wer das ernst nimmt, hört auf, den Erstkontakt zu optimieren, und fängt an, in der Phase davor sichtbar zu sein. Mit Inhalten, die jemand findet, wenn er sucht. Mit Menschen, die im Netzwerk erreichbar sind. Mit Fällen, die jemand weitererzählen kann.

Das ist unbequem, weil es sich nicht in einer Woche aufsetzen lässt und weil es im Forecast erst spät sichtbar wird.

Am Ende der Vorlesung hat mich jemand gefragt, was denn nun der wichtigste Rat sei. Meine Antwort war: Halte es einfach. Kunden kaufen keine Funktionen, sie kaufen Ergebnisse. Und wenn du dein Ergebnis nicht in einem Satz sagen kannst, den ein Fremder wiederholen kann, dann hast du es selbst noch nicht verstanden.

Wie geht ihr damit um, dass der Kaufprozess ohne euch beginnt?